En Californie, une publicité qui met en scène un acteur généré par intelligence artificielle devra bientôt le dire clairement. Le gouverneur Gavin Newsom a signé le 16 septembre la loi SB 1050, portée par la sénatrice démocrate Angelique Ashby. Elle entrera en vigueur le 1er janvier 2027.
Ce que dit la loi
Le texte vise les publicités vidéo et audio qui font appel à un « interprète synthétique » : un visage, une voix ou une silhouette d’apparence humaine créés en tout ou partie par l’IA, sans représenter une personne réelle identifiable. Dans ce cas, l’annonceur doit l’indiquer de façon explicite. Une publicité en infraction ne pourra plus être diffusée, et les autorités pourront réclamer jusqu’à 2 500 dollars d’amende par infraction. La Californie devient le deuxième État américain à imposer une telle obligation, après New York.
« Les Californiens méritent de savoir quand la personne qui leur vend quelque chose n’est pas une personne du tout », a résumé Gavin Newsom. Le choix du lieu de signature n’était pas anodin : le siège du syndicat des acteurs SAG-AFTRA, qui a participé à la rédaction du texte. Pour les comédiens, l’enjeu est double : informer le public, et freiner le remplacement de leurs prestations par des doublures numériques.
Et chez nous ?
En Europe, le règlement sur l’IA impose de signaler les hypertrucages, ces contenus qui imitent de façon trompeuse des personnes, des lieux ou des événements réels, et demande aux fournisseurs de marquer techniquement ce que leurs outils génèrent. Le texte californien, lui, vise explicitement les personnages inventés de toutes pièces, qui ne ressemblent à personne, et exige une mention visible dans la publicité elle-même. C’est justement là que la publicité s’engouffre, parce qu’un visage artificiel ne réclame ni cachet ni droits. La règle est simple et elle a le mérite de la clarté : si l’on ne peut plus distinguer le vrai du synthétique à l’œil nu, c’est à celui qui vend de le dire.
Sources
- Gouverneur de Californie — Governor Newsom signs new law to require disclosures on AI-generated advertising (16 septembre 2026)
- National Law Review — California Enacts SB 1050
- Davis+Gilbert — California Becomes Second State to Require Disclosure of Synthetic Performers in Advertising
- MediaPost — Newsom Signs Law Requiring Disclosure Of AI-Generated Performers In Ads
